想讓應徵者排隊排成這樣,你就必須懂經營「雇主品牌」

【我們為什麼挑選這篇文章】台灣雇主最喜歡提的問題就是:「招不到優質員工」。

台灣真的沒有高素質的勞動力嗎?其實不然,雖然我們說台灣的大學畢業生素質不斷在下降,但每年還是有大量的人才被挖角到東南亞、中國。

為什麼這些人選擇去國外也不要來你公司上班?這就是雇主品牌的問題了,這篇文章很棒的提出了一個有趣的觀點,不只是消費者認同你,「求職者」也是需要你認真去行銷的。(責任編輯:林子鈞)

隨著雇主品牌的概念在中國越來越火熱,很多企業管理者也常常被問到:「你們開始做雇主品牌了嗎?」 他們會說:「在做呀,我們每年都做校園招聘,會在網上宣傳,還會去高校辦線下活動,向畢業生宣傳我們的企業。」

到高校去搶奪「好苗子」確實是人才儲備的關鍵,很多 HR 也會把校招作為雇主品牌的主要宣傳陣地。 雇主品牌建設等於校招的宣傳嗎?當然並不是 。那究竟什麼是雇主品牌呢?

雇主品牌代表著現有員工、離職員工、潛在員工心目中對雇主的形象反映和價值承諾,它既面向內部員工, 又包括外部人才。

在中國, 已經有 越來越多的企業開始意識到雇主品牌建設的重要性 。領英發佈的《2017 年中國人才招聘趨勢報告》中顯示:91%的中國 HR 負責人認可雇主品牌對招聘優秀人才有顯著的影響,卻只有 25%的雇主擁有全面的雇主品牌戰略。

究竟如何才能打造一個完善的雇主品牌呢?看似複雜,其實六個步驟便可以一目了然。

想讓應徵者排隊排成這樣,你就必須懂經營「雇主品牌」

衡量你的雇主品牌

對於任何一個具體的專案,只有擁有被衡量的指標,才能確保執行的人盡力達成目標。 雇主品牌建設也是如此,衡量是雇主品牌的起點和終點。 我們在起點時瞭解現狀和存在的問題,在終點時衡量品牌建設效果,並且定期回顧追蹤。

過去,很多企業在衡量雇主品牌時,往往習慣於用一些與招聘相關的指標來衡量。例如招聘 / 到崗時間、招聘成本、試用期離職率、用人經理滿意度等。這些指標在衡量招聘時固然有效,但 在衡量雇主品牌傳播的方面卻很局限。

其實,我們可以將雇主品牌的衡量分為內外兩個方面。 在公司內部,HR 們可以通過內部員工調研來評估公司的雇主品牌, 例如調研員工的滿意度、忠誠度和敬業度等。 在公司外部,大資料正在成為熱門的衡量方法 ,越來越多的企業將大資料作為參考,將人才與雇主互動的旅程拆解成多個階段,並追蹤每一個階段的成效,從而更合理地分配資源,優化「雇主品牌漏斗」。

想讓應徵者排隊排成這樣,你就必須懂經營「雇主品牌」
領英大資料分階段衡量雇主品牌表現

讓商品品牌與雇主品牌發揮合力

說到雇主品牌, 有一個常見的誤區:「商業品牌即雇主品牌」。雖然,雇主品牌不能脫離商業品牌孤立存在,但同時,它也絕不等同於商業品牌。商業品牌針對的是消費者,而 雇主品牌更具針對性,指向公司的現有雇員或市場上的潛在雇員

領英與利平科特 (Lippincott) 公司的研究顯示, 同時具備強大商業品牌和雇主品牌的企業,股價在 5 年時間裡漲幅最大 。因此,我們一定要意識到雇主品牌需要支援商業品牌, 將企業的內部體驗與外部需要聯繫在一起, 這樣才能發揮雇主品牌的最大力量。

在創造合力的過程中,我們可以讓公司高層及相關部門都參與進來,深入的理解和支持品牌。 例如,市場行銷團隊可以發揮特長,提煉雇主品牌的價值點,選擇最有效的傳播管道等,人力資源部門若是能與行銷團隊有效合作,必然能增強企業雇主品牌的競爭力。

創造真實的品牌形象

當一家公司在宣傳中秉承著「創新、激情、改變世界」的理念,但他們的員工卻說最重要的是遵守規則時,你是否會覺得疑惑?一個雇主品牌離「現實」太遠,員工的反應通常要麼漠不關心,要麼心生反感。這樣的雇主品牌形象,即使在短期內吸引了一部分外面的人才,也終究會給企業帶來不利影響。 可見「真實」是一個有生命力的雇主品牌極其關鍵的要素。

要打造一個有生命力的雇主品牌,必須以員工為核心,以體驗為基礎, 與期望相結合, 以恰當的方式表達,這就是建設真實雇主品牌的 4E 模型。 企業需要做的,是在真實的基礎上樹立品牌願景,找到現實與願景之間的平衡點,提煉出雇主品牌的口號,並將它落實下來。

想讓應徵者排隊排成這樣,你就必須懂經營「雇主品牌」
雇主品牌建設的 4E 模型

善用社交媒體

越來越多的 HR 意識到,要宣傳雇主品牌,他們還需要表現得像個行銷人員,將企業的雇主品牌廣而告之。 當社交媒體已經成為大多數中國人生活的重要部分時,它推廣雇主品牌的力量變得不可忽視。

需要注意的是, 不同社交媒體適合傳播的內容也不相同。 微信上大家注重生活類資訊的獲取和互動; 微博用戶熱衷於討論娛樂和社會輿論類資訊;而在 LinkedIn 上用戶則傾向於討論與職場和事業發展相關的話題。當企業做雇主品牌傳播時, 需根據內容的類型匹配合適的平臺。

除此之外,積極使用社交媒體時,不能忽視最寶貴的傳播資源——員工。有時候,公司寫的幾份稿件不如員工說的一句話, 要打動目標人才的心,就需要借助公司現有人才的社交網路,更廣泛地宣傳雇主品牌。

讓人才對公司一見傾心

雇主品牌要有吸引力,需要回答求職者們的一個問題: 我為什麼應該到你的企業工作? 回答這個問題之前,企業的人力資源工作者也需要先明確兩件事。第一,誰是我應該吸引的人才;第二,這些人才最主要的需求是什麼。

許多 HR 對想要吸引的人才比較清楚,對人才的需求卻不夠瞭解。 根據馬斯洛需求層次理論,人的需求有層次之分 ,雖然很多企業給予了人才的基本利益,滿足了他們的生理需求、安全需求,卻不一定能為他們帶來歸屬感、尊重感、自我價值等。

對應人才的馬斯洛五層需求,我們可以從功能性元素、社會認同、自我實現三個層次思考企業的員工價值主張。

想讓應徵者排隊排成這樣,你就必須懂經營「雇主品牌」
EVP 層次與馬斯洛需求層次的對應關係

例如, 在谷歌的員工價值主張中,從職位本身層面,可以給員工創造創新有趣的工作內容,歡樂隨性的工作環境, 彈性自由的工作時間;在社會認同層面, 能夠讓員工感受到自己被認為是最聰明、最優秀、最有創新精神的互聯網人才;在自我實現層面,「做很酷的事,改變世界」這一句口號深入人心,員工能感覺到自己在改變世界的過程中,實現自我價值。

不走尋常路

尋求產品或服務的差異化優勢,從而給消費者留下深刻印象,這是許多行銷者從一開始就追尋的目標。雇主品牌工作也是一樣, 如果 HR 與企業高管能夠轉變思路, 從員工的角度出發考慮問題, 尋求雇主品牌給員工和企業帶來更大的價值, 那麼即使是最普遍的工作也能夠成為突破點,而差異化將成為水到渠成的事情。

雇主品牌想要以差異化取勝,根本點在於要找准自己的定位 ,在做好市場細分的基礎上,把自己的獨特點彰顯到極致。2016 年 7 月,聯合利華發佈了一條視頻,講述旗下品牌和路雪為年輕人創造就業機會的活動:「I AM WALLS(我是和路雪)」項目在 18 個國家開展,為那些面臨障礙的人創造工作機會,幫助他們開設移動霜淇淋銷售點,成功實現小微創業。這個活動既與公司業務結合緊密,又恰當地傳遞出幫助年輕人投資未來的理念,這條動態沒有採用任何推廣,自然展示量就達到 50 多萬。

很多企業想要建立一個良好的雇主品牌,卻感覺困難重重,不知道從哪裡著手。 其實,只要從現在開始審視企業的雇主品牌,努力讓它遵循以上六個原則時, 就能很容易地知道接下來該做什麼了。

如果你還想知道更多「雇主品牌六步法」的實施策略與案例,可以進一步查看雇主品牌最新專業書籍《人才吸鐵石》。


【TechOrange 徵才:社群編輯、程式設計】   如果你對數位行銷、Startup 趨勢、產業轉型、程式設計,以及新科技議題有興趣,不怕用與眾不同的面向,去衝撞一般思維,歡迎你加入 TO  >> 詳細職缺訊息     意者請提供履歷自傳以及文字作品,寄至 [email protected]  來信主旨請註明:【應徵】TechOrange 職缺名稱:您的大名